Idris Mootee / Design Thinking for Strategic Innovation

Design Thinking for Strategic Innovation beschrijft wat de uitdagingen vandaag en problemen van vandaag zijn aan de huidige manier van business doen en hoe design thinking daarop een antwoord kan bieden. Het boek is geschreven door Idris Mootee, de CEO van Idea Couture. Idea Couture is een internationaal bureau dat gespecialiseerd is in Strategic Innovation. Hij adviseert bedrijven in verschillende sectoren om een proces van innovatie te ontwikkelen, hun highest-value innovation opportunities te identificeren en innovatie bekwaamheden verder te ontwikkelen. 

Design Thinking for Strategic Innovation is geen duf businessboek. Het heeft een opvallend DIY-achtig formaat en de grafische stijl creëert een heerlijke Silicon Valley-feel. Wat volgt is een samenraapsel aan passages uit het boek die volgens mij het meest relevant zijn.

Tekortkomingen van het huidige management model

Het oude management model voldoet niet meer aan de nieuwe eisen die worden gesteld om succesvol te zijn in de disruptieve 21^e eeuw.  Het probleem aan management vandaag is dat het oorspronkelijk is ontwikkeld om te voorzien in een set aan business behoeften die verschillend zijn dan vandaag. Management had als taak verzekeren dat repetitieve handelingen volledig worden uitgevoerd, economische efficiënte verhogen en arbeid en machine-productiviteit maximaliseren.

Vandaag zijn deze behoeften veranderd doordat we ons in een crisis bevinden. Een crisis van competitie, economie, disruptieve technologie, job creatie, sociale ontwikkeling en duurzaamheid. Daarnaast bevinden wij ons ook in een crisis van vertrouwen en credibiliteit.

De meeste technieken die managers gebruiken om beslissingen te maken in noodgevallen voldoen niet meer. Het is voor organisaties moeilijk geworden om in te schatten wat het risico inhoudt wanneer men overwelmd is door de complexiteit en de grootte van de problemen die ze confronteren. Daarnaast is er ook de trend dat veel business leaders avers zijn aan chaos, te lineair denken en gedisconnecteerd zijn van de globale rimpelingen die niet direct in verband staan met de zakenwereld.

Een ander probleem met de huidige vorm van management en de zoektocht van die managementvorm om consistentie en voorspelbaarheid te verzekeren, is dat het probeert variatie te elimineren. Buitensporige variatie is absoluut de vijand van voorspelbaarheid: inderdaad: de functie van strategic planning, quality control en Six Sigma is om ongewenste verassingen te elimineren. Maar zoals we allemaal weten is dat de dingen in het leven, net zoals in business, soms ongecontroleerd worden. Innovatie begrijpt en aanvaart dat omdat echte innovatie over maximalisatie is van het geluk en fortuinlijke verassingen. We hebben als zodanig dus een graad in variatie in een betekenisvolle manier nodig.

Daarnaast zijn meer dan 80% van de management tools, systemen en technieken voor waarde-behouding, niet voor waarde-creatie. Voorbeelden van deze technieken zijn total quality management (TQM), enterprise resource planning (ERP), Six Sima, Lean Startup en Aqile Systems.

Tenslotte is de klassieke decision theorie en diens invloed op strategic planning  nuttig bij het evalueren van strategieën die al zijn uiteengezet, maar niet zo nuttig bij het omlijsten van problemen waarvoor deze strategieën niet bedoeld zijn om op te lossen.  Het is zelfs nog minder nuttig wanneer het de opdracht is om rendabele strategische alternatieven te genereren. 

Volgens Don Norman is een van de grootste problemen met betrekking tot innovatie, het vermogen om het wenselijke, het haalbare en het economisch rendabele te managen.

Design thinking to the rescue

Als oplossing schrijft Mootee Design Thinking voor. Design Thinking helpt ons de complexe connectie tussen mensen, plaatsen, objecten, ideeën en evenementen appreciëren en inzien. Het is de krachtigste driver voor innovatie, het gidst strategische planning in voor lange termijn. Het geeft vorm aan de beslissingen die eerder moeten worden gebaseerd op opportuniteiten in de toekomst dan op gelegenheden uit het verleden.

Design Thinking zet strategic innovation kracht bij. Het kan gebruikt worden om te beginnen bij de start van een idee of gebruikt worden om verborgen waarden in bestaande producten, diensten, technologieën en bezit bloot te leggen. Hierdoor kan een bedrijf worden heruitgevonden zonder dat het noodzakelijk wordt heruitgevonden.

Zoals de pioniers van het modernisme de noodzaak inzagen voor nieuwe designconcepten om te antwoorden aan de technologische vooruitgang van de 20^ste eeuw moeten we de noodzaak herkennen voor nieuwe management concepten om te beantwoorden aan het disruptieve tijdperk van de 21^ste eeuw. Design thinking is het paradigma van management aan het veranderen en zal voor de komende decennia op ons allen een invloed uitoefenen.

Wat design thinking echt is...

Door publicaties over design Thinking in o.a. Bloomberg en Harvard Business Review heeft het onderwerp ook de aandacht getrokken van mensen in de zakenwereld. Maar doordat de auteurs of verslaggevers weinig begrijpen wat het inhoudt, is er een over-simplistische idee gecreëerd wat Design Thinking inhoudt. De business-pers heeft de neiging om het te transformeren tot een zeer toegankelijke toolkit die iedereen kan gebruiken. Ze hebben het geromantiseerd tot een manier om problemen op te  lossen en winst te genereren.

Maar design thinking is meer dan dat!

Dit is een framework voor een aanpak  die human centered is voor strategic innovation en een nieuw managementparadigma voor waarde creatie in een wereld van radicale veranderende netwerken en disruptieve technologie.  Design thinking gaat voer cognitieve flexitbiliteit, de mogelijkheid om het proces te veranderen aan de challenges. Wanneer het aankomt op organisaties die succesvol design thinking toepsassen bij uitdagingen, is het framework in essentie cultureel.  

De cultuur achter de toepassingen, principes en processen van Design Thinking zijn meer empatisch en human-centered en vragen meer lef dan business management. Als zodanig stelt het toepassen van DesignThinking ons in staat om onze kern waarden, identiteiten, verwachtingen en zichten op de wereld te beïnvloeden. Design thinking zou moeten worden gepresenteerd als een creatieve, logische tool die innovatie en transormatie kan vergemakkelijken.

Design thinking als methode om business problemen op te lossen stelt organisaties en individuen in staat om hun competitieve en operationele omgeving beter te begrijpen.

Het is belangrijk om te zeggen dat Design Thinking niet exclusief voor designers of onbereikbaar is voor mensen in andere disciplines. Design Thinking is natuurlijk en inherent in ons allen. Het is een aanpak voor onderzoek en een uitdrukking die bestaande skills, gedrag en technieken complimenteert en verhoogt. Maar ook moet gezegd worden dat het niet wordt gedefinieerd als de antithesis van data-driven analytisch denken. Design Thinking is voor zichzelf een analyse vorm, één die focust op vormen, relaties, gedragingen en echte menselijke interacties en emoties.

Dat Design Thinking niet enkel voor designers is, ziet men aan het feit dat het steeds meer wordt toegepast buiten de design-discipline. Dit zorgt ervoor dat design thinking niet meer wordt geleerd en uitgeoefend in een studio. De taal die met designers werd geassocieerd, wordt nu ook in andere velden gesproken. Beheerders van een ziekenhuis krijgen bijvoorbeeld te horen dat ze meer patiënt-centric moeten worden.

Het omhelzen van de multidisciplinaire aanpak, waaronder het toepassing van design thinking valt, helpt een organisatie om de kritische gaten en tekortkomingen in te vullen. Alleen door het combineren van methodes en manieren kan een organisatie meer complete en competitieve toepassingen van kennis en inzichten die een human-centric toekomst gerichte aanpak in staat stellen, bereiken.  

The 10 Design Thinking Principles that redefine Business Management

1      Design thinking is action orientated

2      Design thinking is comfortable with change

3      Design thinking is Human centric

4      Design thinking integrates foresight

5      Design thinking is a dynamic constructive process

6      Design thinking promotes empathy.

7      Design thinking reduces risks.

8      Design thinking can create meaning

9      Design thinking can bring enterprise creativity to next level

10   Design thinking is the new “competitive logic of business strategy”.

Design doing maakt een groot deel uit van Design Thinking. Het gaat om je handen vuil te maken, te experimenteren. Design Thinking gebeurd niet door de armchair strategist.

Design thinking is gefocust op de eind gebruikers behoeften. Luisteren en observatie om systematisch te leren over de behoeften en om in aanraking te komen met de ongekende, onuitgesproken of onbeantwoorde behoeften. Het is een continue leerervaring die rijst vanuit de nood om inzichten te verwerven en toe te passen aan veranderende doelen.

Design thinking reduceert risico’s door alle factoren  in rekening te brengen van het ontwikkelings-ecosysteem, waaronder technologie, de markt, concurrentie, de klanten en de bevoorradingsketen.

Belang van intuitie

Nooit is er in de geschiedenis van de mensheid zo veel informatie aan zulke snelheid geproduceerd. Big data,  dat gekenmerkt wordt door het grote volume, de grote verscheidenheid en de hoge snelheid kan doen leiden tot data lamheid. Soms kan big data helpen bij bedrijven om slimmere strategische beslissingen te maken, maar ze maken het bedrijf ook moeilijker om producten te ontwikkelen voor de gebruiker in de eerste plaats. Big data verkleint niet de behoefte voor intuitie en sense making in strategy planning, het verhoogt de vraag ernaar. Data is geen substituut voor vetrouwelijkheid.

Bedrijven vinden zichzelf vandaag de dag in een crisis omdat ze niet kunnen antwoorden op verandering, zelfs als ze erkennen dat er nood is aan verandering. We bevinden ons in een tijdperk van extreme competitie en elk competitief voordeel is gereduceerd toto vergelijkbare voordelen. Van de gebruikers, tot de werknemers of anderen in de supply chain: iedereen kan via design thinking meer initieme relaties opbouwen. Het helpt ons de complexiteit en de warboel wegwerken zodat we terug naar de basis kunnen gaan naar de behoeften en problemen van mensen.

Een  reden voor het succes van enkele van de leading design organisations is intuïtie. Intuïtie heeft het opmerkelijke vermogen om klaarheid aan de strategische beslissing te brengen omdat het een subtiel kwalitatief en kwantitatieve balans blootlegt dat vaak nodig is om alle stukjes met elkaar te doen klikken. We moeten onszelf bevrijden van het rationele logische, lineaire model dat ons vastpint in een snel bewegende en onzeker milieu. We hebben een vleugje finesse nodig en het lef om met een schone lei te beginnen. We need to rely on our gut.

Bill Gates en vele andere leiders geloven dat business de meest sterke kracht is voor global change. Geen enkele andere institutie, waaronder religies, regeringen, niet-gouvernementele organisaties, heeft de middelen, ervaring, of efficiëntie om te handelen met de meest uitdagende problemen inzake sociale zaken, milieu, onderwijs, infrastructuur, gezondheid of financiële uitdagingen van vandaag en morgen. Om de wereld te veranderen, moet de bedrijfswereld beginnen met zichzelf te veranderen.

We moeten onszelf veranderen naar het tijdperk van creatieve kapitalisme, maar alleen als we onszelf aanpassen en nieuwe manieren van zaken doen opnemen die de verwachtingen zullen vervullen voor een positieve verandering.

Hoe een bedrijf veranderen naar een design thinking bedrijf

Een organisatie van design thinking creëert een sterke inspirerende sfeer en gevoeligheid om het emotionele contract tussen werknemers en organisaties tastbaar te maken.

Eén van die manier is om meer te volgen op de intuïtie. Managers moeten intuïtie als iets echt beschouwen, geheugen als een vijand, ervaring als een theorie en de eigen persoon als een hypotese. Wat de uiteindelijke beslissing ook is, het zou, toch voor een deel, besloten moeten worden door intuïtie. Design thinking leert ons om intuitie in het strategisch proces te brengen.

Een andere manier is zakenmensen een sterkere verbeelding te laten ontwikkelen. Het idee is dat logica in evenwicht wordt gehouden met verbeelding. Design thinking is de meest effectieve manier om het creatieve verbeeldingsvermoen toe te passen in planning en strategie.

Nog een andere manier is om verder te kijken dan de onmiddelijke omgeving van de zakenwereld. Design Thinking kan managers helpen denken over breedere systemen, afhankelijkheden, verwevenheid en de gedragspatronendie opkomen in een wereld die de producten van de bedrijven wel of eventueel niet zal aankopen. De industiële revolutie is voorbij, het tijdperk van mass marketing ligt achter ons. Zelfs het tijdperk van globalisatie lijkt gedaan. Vandaag en morgen zijn de eerste dagn in het tijdperk van verwantschap. We liken, we delen, we hebben vrienden, we linken in, we nodigen uit, we steunen, we connecteren. Bedrijven moeten hetzelfde leren te doen.

De toekomstige uitdagingen zullen multidisciplinaire denkers vereisen die eerst denken en dan aan oplossingen werken. Het is nog niet duidelijk wie deze mensen zullen zijn. Uiteindelijk zullen ze synthesitsten moeten zijn: mensen die zowel de analytische als emotionele skills bezitten. Het is de taak van deze persoon om ideeën, informatie, mentale modellen en mothodes uit verschillende disciplines samen te brengen en te integreren en ze toe te passen op het oplossen van de grote problemen. 

Bronnen

Alle afbeeldingen komen uit het boek, met uitzondering van de screenshot van de website. 


Idea Couture, (2016), Idea Couture [ONLINE]. Available at: http://www.siteinspire.com/websites/6247-idea-couture [Accessed 25 April 2016].