Airbnb / Everything is a design opportunity

AirB&B is opgericht door de twee product-designers Brian Chesky en Joe Gebbia  en dat is te merken in de manier waarop ze design-thinking gebruiken.  Design thinking  leidt hen in  het in kaart brengen en verbeteren van de volledige ervaring en bij het opbouwen van hun merk en bedrijf.

Hun mentor Paul Graham heeft een groot aandeel in hun succes. Toen Airbnb nog niet was wat het vandaag is, vertelde hij hen: “It’s better to have 100 customers that love you, then one million customers that kinda like you.” Die paar mensen die van jouw service en merk houden is veel krachtiger dan de massa die jouw app af en toe gebruikt omdat de eerste groep over jouw merk zal vertellen aan hun vrienden en er alles aan gaan doen om je beddrijf in leven te houden. Daarnaast gaf hij hen ook de toestemming om dingen te doen die niet scalen. In Silicon Valley is er een soort van dogma om dingen te doen die enkel ‘scalable’ zijn.

Be & meet the user

Zoals eerder gezegd zijn Joe en Brian productdesigners van opleiding. Doorheen hun opleiding kregen ze telkens te horen dat ze zich in de positie van de gebruiker moesten plaatsen en pas dan kunnen ze de situatie en het gevoel die de gebruiker heeft, begrijpen. Het gevolg is dat het ontwerp dat ze zullen leveren meer beter zal passen in de context en in het leven van de gebruiker. Dit is design-basics. Maar zij trokken het door tot in het extreme.

In het begin, rond 2007-2008, had de site amper bezoekers. Brian en Joe bezochten hun site en merkten dat sommige foto’s van waardeloze kwaliteit waren. Het was nog voor de tijd van smartphones met een ingebouwde camera die foto’s kon nemen aan een hoge kwaliteit. De foto’s op de site waren dus niet scherp genoeg of waren soms zelfs getrokken toen het buiten al donker was.

In de gedachte van ‘doing the unscalable’ gingen ze deur aan deur foto’s trekken bij hun hosts. Toen de foto’s werden geupload steeg hun dagelijks aantal bezoekers – dat voor maanden aan een stuk rond de 200 schommelde-  van de ene dag op de andere naar 400. Foto’s trekken van elke bestemming lag in de lijn van een bedrijf te worden dat eerder 100 mensen van houden dan een bedrijf die mensen ‘oké’ vinden. En het werkte: naast het verdubbelde bezoekersaantal vertelden de hosts aan hun vrienden dat de oprichters van Airbnb foto’s kwamen trekken en zo werd de positieve boodschap over het bedrijf verkondigd.

Brian Chesky ging nog een stapje verder: hij verbleef een jaar lang enkel in Airbnb-bestemmingen, ookal woonde hij soms het blokje om. Om het product beter te leren kennen, om de industrie beter te begrijpen, om de wensen en behoeften van de klant beter te kunnen inschatten is het volgens hem van kapitaal belang dat je je product consumeert.

Het product dat Airbnb levert is niet de site, maar het is hetgene wat de gebruiker koopt: de ervaring van het reizen op een andere manier dan het massatoerisme. Het komt er dus op neer dat ze zichzelf verantwoordelijk achten voor zowel de online- als de offline-experience van het product.

Vind maar eens een droombestemming zoals deze zonder de zoekterm ervan te kennen.
Jebba en Chesky herkenden het probleem door in de schoenen van de gebruikers te kruipen.

Hoewel de grootste nadruk van het ontwerpproces van de experience buiten de website plaats vindt, is er ook veel geëxperimenteerd bij de ontwikkeling van de site. Steve Jobs wilde niet verder dan drie klikken verwijderd zijn van een liedje. Ook Joe en Brian wilde ervoor zorgen dat de gebruiker nooit verder dan drie klikken verwijderd was van een bestemming. Daarnaast merkten ze ook het aantal buitengewone bestemmingen, zoals caravans, middeleeuwse kastelen en zelfs iglo's in aantal stegen. Ze merkten dat niemand die bestemmingen bezocht omdat niemand de naam van dat kasteel wist en dus ook niet konden opzoeken. Door zich op die manier in te leven in de positie van de klant verbeterden ze hun site. Ze werken op een heel intuïtieve manier van werken die doet denken aan IDEO.  Door logo’s en iconen te veranderen en door kwalitatieve foto’s te nemen merkten ze aan de data dat het bezoekersaantal toenam. Uit die kleine experimenten leerden ze bij, waardoor hun website steeg in kwaliteit en gebruiksvriendelijkheid.

Storyboarding à la Sneeuwwitje

Om meer waarde voor de gebruiker te creëren kwam Brian Chesky in 2012 terug van wintervakantie met het idee om de storyboard techniek te gebruiken. Hij stootte op de techniek toen hij in de biografie van Walt Disney aan het lezen was.

Sneeuwwitje en de zeven Dwergen begon in 1930 met storyboards, een techniek die de animators van Disney een paar jaar eerder hadden ontwikkeld. Een verhaal-outline, die lijkt op een stripverhaal, hielp om de visie van de film duidelijk te communiceren aan alle medewerkers. Chesky wilde op dezelfde manier de storyboard-techniek gebruiken om in de schoenen te kruipen van de Airbnbgebruiker.

Door middel van storyboards is het mogelijk om zich in te leven in de situatie van de guest en de host.

Airbnb startte het project, dat hernoemd was tot Snowwhite door een lijst van emotionele momenten op te stellen die een Airbnb-verblijf omvatten. Van de meest belangrijke momenten maakten ze verhalen. Airbnb gebruikt de storyboard-methodologie voor drie processen: voor de guest, voor de host en voor de sollicitatie. Ze noemden het Snowwhite, naar de gelijknamige tekenfilm die als eerste storyboards gebruikte.

‘Wanneer je iets omzet in een storyboard, moet je meer beslissingen nemen omdat het meer realistisch is.” Zijn het oude hosts? Zijn het mannen of vrouwen, een koppel of niet? Waar leven ze? In een stad of op het platteland? Waarom hosten ze? Zijn ze nerveus? Komen de gasten opdagen? Komen ze wel opdagen? Okay, met hoeveel koffers? Zijn ze moe? Op dat moment ben je aan het ontwerpen voor een zeer belangrijke use case.” Ze gingen zo diep e om de storyboards zo realistisch mogelijk te maken, dat ze  een professionele tekenaar van Pixar hebben bijgehaald.

“Het is zoals het zien van een film. Je zit als groep frame per frame te bekijken en je bespreekt wat ze aan het denken zijn, wat ze voelen. Soms spelen we de taferelen na. Deze manier is een heel ander ervaring dan werken op een spreadsheet of een Google Doc”, zegt Chesky.

De storyboardmethode hielp hen in 2012 ook bij het bepalen van hun toekomst. Op Youtube zijn er nog presentaties van Joe Gebbia te vinden die AirBnB als een platform voorstelt waar ook Tesla-ritjes en locaties voor tentoonstellingen kunnen worden verhandeld. De storyboards hielpen hen te focussen op het facet van alternatief reizen en meer op mobile in te zetten.

Desiging a company and its culture

Joe en Brian zijn designers by trade. Design gaat niet over hoe iets eruit ziet, maar hoe iets werkt. Als de ervaring van het reizen kan opnieuw ontworpen worden, waarom dan niet het bedrijf of de industrie (her)ontwerpen.

Ook het idee van een officebuilding hebben ze herontworpen. Brian Chesky was op zoek naar een betere manier om alle bestemingen van over de hele wereld in hun gebouw te laten komen. Foto’s van de bestemmingen op muur kleven vond hij niet voldoende. Geïnspireerd door een IKEA-achtige showroom, kwam hij op het idee om bestaande appartementen en studio’s die Airbnb aanbiedt als bestemming  na te bouwen  in hun gebouw. De volgende dag contacteerde hij een paar hosts met de vraag om  hun appartementen op te meten en alles wat erin stond werd te inventariseren. Wat bleek was dat het helemaal niet zo duur was omdat de meeste appartementen waren bemeubeld met IKEA-meubelen die goedkoper waren dan het meeste kantoormeubilair. Op die manier brengen ze het product, de service, de experience in het bedrijf en weet iedereen elke dag wat ze aan het doen zijn.

Hun kantoor bestaat uit showroom-achtige ruimtes die geïnspireerd zijn op echte bestemmingen. 

Airbnb wil van hun medewerkers product-people maken: de mensen die meebouwen aan het merk en het product moeten het product door en door kennen. Ze moeten in de rol kruipen van host en guest. Ze moeten expert worden in het gebruik van het product. Ze moeten iedere dag met en in het product leven. In die gedachte hebben ze die locaties nagebouwd om hun werknemers er elke dag aan te herinneren wat ze aan het doen zijn.  

Het is zelfs zo dat iedere nieuwe werknemer in z'n eerste week betaald wordt om 2 of 3 dagen op een Airbnb-verblijf door te brengen. Op het einde van de week moeten ze hun bevindingen aan de rest van het bedrijf voorstellen.  

Hoewel het geen echte  bestemming is, is de conferenceroom een kopie van
 de iconische War Room met ronde tafel uit de film Dr. Strangelove van Stanly Kubrick. 

Het nabouwen van de bestemmingen is een goed voorbeeld van hoe ze hun bedrijfscultuur hebben gecreëerd. Brian Chesky wilde naar analogie van Apple een sterke cultuur creëren. Hij spreek van niet van goede of slechter bedrijfsculturen, maar van goede en slechte. Voor hem is ‘culture’ een gedeelde manier om dingen te doen. Hoe sterke die cultuur is, hoe sterker de boodschap dat het bedrijf de wereld instuurt. Om een sterke bedrijfscultuur te maken creëerden ze een aantal waarden en overtuigingen die de fundering van Airbnb vormen. Bij Airbnb hebben ze zelfs een Core Value Counsel die experten zijn in de waarden die het bedrijf in z’n DNA heeft. De values zijn fundamentele waarden en principes, geen templates om presentaties te maken.

Hiring (het aannemen van nieuwe medewerkers) is voor Brian van kapitaal belang voor het creëren van een sterke bedrijfscultuur. Bij Airbnb zijn er twee soorten sollicitaties: één om te kijken of je geschikt bent om de job uit te voeren (technisch) en één om te kijken of je in de cultuur past. Een voorbeeld van in de cultuur passen is zelf een host zijn. Brian Chesky is zo geobsedeerd door hiring dat hij aanwezig was bij de sollicitatie van de eerste honderden werknemers. Hij doet dit allemaal met het doel om een sterke bedrijfscultuur te creëren. Hij merkt op bedrijven waarvan de bedrijfscultuur minder sterk is, vaak de bedrijven zijn die hun marktaandeel in no-time verliezen aan disruptieve bedrijven. Bedrijven met een minder sterke culture vinden het ook moeilijker om in deze snel veranderende wereld  met steeds nieuwe interessante services op de markt te komen (Twitter vs. Snapchat). 

De stijl van innoveren toont aan hoe Brian en Joe naar de wereld kijken: alles is een opportuniteit om anders te doen. Dingen die iedereen als vanzelfsprekend vindt, hoeven niet perse te worden gekopieerd. Het kan vaak anders, en meestal beter!

Bronnen

Bronnen info

Airbnb. (2015). "Airbnb Hosts are heroes" - A keynote from Brian Chesky. [Online Video]. 13 November 2015. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=Bor-OyjULnM. [Accessed: 5 June 2016].

FirstRoundCapital. (2013). How design thinking transformed Airbnb from failing startup to billion-dollar business. [Online Video]. 1 May 2013. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=RUEjYswwWPY. [Accessed: 5 June 2016].

Greylock Partners. (2015). Blitzscaling 18: Brian Chesky on Launching Airbnb and the Challenges of Scale. [Online Video]. 30 November 2015. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=W608u6sBFpo. [Accessed: 5 June 2016].

How to start a startup. (2014). Lecture 10 - Culture (Brian Chesky, Alfred Lin). [Online Video]. 24 October 2014. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=RfWgVWGEuGE. [Accessed: 5 June 2016].

Kessler, Sarah. 2012. How Snow White Helped Airbnb's Mobile Mission. [ONLINE] Available at:http://www.fastcompany.com/3002813/how-snow-white-helped-airbnbs-mobile-mission. [Accessed 5 June 2016]

Kosla Ventures. (2014). The Story No One Believed - Brian Chesky, Co-Founder and CEO AirBnB. [Online Video]. 17 May 2014. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=1bAT44QPPHw. [Accessed: 5 June 2016].

TED. (2016). How Airbnb designs for trust | Joe Gebbia. [Online Video]. 6 April 2016. Available from:https://www.youtube.com/watch?v=16cM-RFid9U. [Accessed: 5 June 2016].

Tijo Avianto. (2013). Joe Gebbia - The Airbnb Story. [Online Video]. 6 April 2013. Available from:https://www.youtube.com/watch?v=NKxNhkzfTWg. [Accessed: 13 November 2015].

Bronnen afbeeldingen 

In volgorde van voorkomen:

Point me to the plain, (2015), Airbnb banned in Berlin [ONLINE]. Available at:http://pointmetotheplane.boardingarea.com/wp-content/uploads/2016/05/airbnb-berlin.jpg [Accessed 5 June 2016].

Airbnb, (2015), Camper New Orleans [ONLINE]. Available at: https://www.google.com/search?sa=G&hl=nl-US&q=wonen+in+een+stacaravan&tbm=isch&tbs=simg:CAQSkwEJw9ltGlrw7p0ahw ELEKjU2AQaAAwLELCMpwgaYgpgCAMSKPcU-xSjGPUU7hS9CrsKvAr2FPoU7ir5OPo46z6 GOe0q_1DjsKvIq_1jgaMDWRniA3nacC7Uo6Y23Gl_14o9TQXsmYgs7lMK5AQeIO-_1YTCZrhzAuRk7AVXy8zbPiADDAsQjq7-CBoKCggIARIEAx0jJAw&ved=0ahUKEwjOwe_335 DNAhWJSBQKHRgRBpkQwg4IGigA&biw=1920&bih=989#imgrc=PciqG66mMAcIcM%3A[Accessed 5 June 2016].

Airbnb, (2012), Screenshot 1 [ONLINE]. Available at: http://www.fastcompany.com/3002813/how-snow-white-helped-airbnbs-mobile-mission [Accessed 5 June 2016].


Airbnb, (2012), Screenshot 2 [ONLINE]. Available at: http://www.fastcompany.com/3002813/how-snow-white-helped-airbnbs-mobile-mission [Accessed 5 June 2016].

Airbnb, (2015), Office Dublin [ONLINE]. Available at: https://static.dezeen.com/uploads/2014/03/Airbnb-Dublin-by-Heneghan-Peng_dezeen_21.jpg [Accessed 5 June 2016].

Airbnb, (2015), Have a look inside the new Airbnb office [ONLINE]. Available at:https://8583b52b4a309671f69d-b436b898353c7dc300b5887446a26466.ssl.cf1.rackcdn.com/8346399_have-a-look-inside-the-new-airbnb-office_t17ca21a9.jpg [Accessed 5 June 2016].

Airbnb, (2012), Conference Room [ONLINE]. Available at: https://i.kinja-img.com/gawker-media/image/upload/s--itrzkPt9--/c_scale,fl_progressive,q_80,w_800/198a2jxolg53rjpg.jpg [Accessed 5 June 2016]

Stanley Kubrick, (1964), The War Room [ONLINE]. Available at:https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEg4xI1XJ6sG1UrqFNLTrbTrlZ7YaT3luf-dr3vUv2UWhmpf8otfm71I6rWZ4GIC24ujiyQp0aFA71VpIuMjZUdAkOvGWxJvZRUQoxx7Bo3LOFBhA-LD43PsKRNsR288y4dXcju2f4xzsAIz/s400/La+Sala+de+Guerra.JPG[Accessed 5 June 2016].

FastCoDesign, (2016), Poster - UX Reality Check: 14 Hard Truths About Users [ONLINE]. Available at:http://www.fastcodesign.com/3059921/ux-reality-check-14-hard-truths-about-users [Accessed 5 June 2016].